马新:精品内容微综艺一定是内容观看的趋势

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【黑龙江漠河降雪】

怎樣讓已經擁有海量用戶的巨量引擎做出不同的內容,巨量引擎商業化內容合作高級總監馬新給出了我們解答。在馬新看來,這次攜手旗下今日頭條、西瓜視頻、抖音短視頻、火山小視頻一直致力於做垂類精品微綜藝。與以往的大綜藝不同,近年來用戶整體娛樂消費習慣已經向短視頻靠攏,“短視頻”占據了大家主要娛樂消費的陣地,也讓新興的微綜藝得到更多關註。在短視頻發展的1.0階段,大多數內容都依靠用戶上傳,現在巨量引擎則開始發力由平臺出品的更精品化的內容。包括微綜藝、微紀錄片、微劇等,這些符合用戶習慣的精品化短內容,也成為廣告主越來越重要的營銷場景和載體。

馬新:精品內容微綜藝一定是內容觀看的趨勢,同時也是廣告主的重要營銷場景和載體,內容價值和廣告價值是合二為一的。用戶的時間越來越碎片化,熱點消耗時間加快,導致做內容要根據需求隨時變化,並且趨向於短和精品化,滿足用戶隨時被種草的心理。

新京報:你覺得自己所在的領域,未來會出現一些什麼樣的變化?

跨界營銷深度連接品牌與用戶對品牌方而言,內容製作流程曠日持久,商業機遇難以把握,品牌調性難與節目符合,都是營銷難點。怎樣做好跨界營銷,把品牌融入到節目中,讓品牌效應疊加,巨量引擎也找到了自己的解決之道。

同時,每個人的喜好會越來越細分,娛樂消費需求越來越垂直,視頻平臺必須通過越來越垂直化的內容來滿足不同用戶的需求。今年,今日頭條和西瓜視頻先發推出了美食和文化跨界、明星個人、極限等具備爆款基因的精品垂直類內容。《極刻出發》正是在體育類別下的一次嘗試。極限運動具備了刺激、驚險等特點,有很強的獵奇性,觀看性更強,在鎖定圈層用戶的基礎上,可以吸引更廣泛的用戶的關註。同時極限運動員對挑戰的興奮和足夠的理性分析相結合,在追求極致的精神體現上更加豐富。

巨量引擎有豐富的產品矩陣,今日頭條、西瓜視頻、抖音、火山等,多元的產品矩陣代表著不同的內容生態和創作者聯動。通過西瓜視頻看節目、看直播,同時可以聯動西瓜視頻內PGC創作者參與視頻共創,發起徵集賽;通過今日頭條的KOL、行業專家、明星等進行話題發酵;通過抖音/火山的達人、UGC創作者進行社交互動。

11月13日,由今日頭條、西瓜視頻和OXSTUDIO公牛極限運動聯合出品的極限運動系列節目《極刻出發》將在今日頭條和西瓜視頻上線。節目第一期選在了位於中越邊境的德天瀑布。德天瀑布總體落差70米,分為三節,水量極不穩定,對於跳瀑布的皮划艇運動員難度非常大,全世界還沒有人在這裡挑戰過。

而在另外一個層面上,通過進一步的資源聚合,可實現內容生態共創的模式,讓網友參與進來。“不同產品的用戶共同參與到話題的創作中來,實現多層級、多視角的創作生態,源源不斷為節目的話題和傳播帶來有力的保障。”據馬新介紹,除《極刻出發》外,巨量引擎今年還將面向不同的人群,打造《火鍋人生》《頭號女玩家》《敦煌般若密捲》等不同垂類的精品內容。

製作初衷垂直微綜藝滿足不同用戶近年來,關於極限運動的電影、紀錄片、綜藝陸續出現,不僅讓愛好者們大飽眼福,也吸引了很多“路人觀眾”。而當視頻平臺成為中國年輕消費者的重要媒體介質之後,有審美辨識度、有好奇心、想要瞭解這個時代的大量用戶都希望在視頻市場中看到更多的精品內容。

一路有你新京報:從業這麼多年,覺得行業里沒有變的是什麼?

馬新:無論媒介形式如何變化,內容展現手段如何升級,內容價值的核心點不會變化,就是真正有價值的、用心打造的內容。所以我覺得用“匠心”這個詞比較能概括。在信息量如此大的今天,平庸的內容將會越來越沒有市場,有心打造的精品化內容會越來越被重視。(記者 李妍)

“比如我們與故宮百工造辦合作做了《我在宮裡做廚師》,讓御膳大師和明星嘉賓還原歷史中真實的御膳的做法,同時為觀眾講述一些不為人知的清宮歷史。節目還把御膳食譜分享給網友,當時我們看到,幾千個用戶根據菜譜自己動手在家還原御膳,甚至用戶還根據自己的喜好做了更多創新嘗試,引發了大量互動和討論,很多美食專家KOL也參與進來一併互動。這些話題討論發酵量非常大,讓觀看和話題真正做到了合二為一。”

內容破圈將觀看與話題合二為一馬新指出,觀看是我們天生的習慣,但是在巨量引擎中,有另一個非常重要的事兒——“話題”。怎樣在觀看之後再做話題的延伸討論和互動,這件事和觀看一樣重要。

作為一檔精品微綜藝節目,《極刻出發》全程使用電影製作級的阿萊攝影機設備和專門為BBC紀錄片定製的鏡頭,還邀請到皮划艇6次世界冠軍和皮划艇界的超級明星與觀眾一起感受極限運動、自然風光所帶來的震撼。

在第七屆中國網絡視聽大會發佈的《2019中國網絡視聽發展研究報告》顯示,2018年短視頻行業的市場規模為467.1億元,在2017年僅為55.3億元,漲幅達到了驚人的744.7%。而截至去年年中,超過80%的手機網民都看過短視頻。體量小、製作精、緊跟熱點的微綜藝是否能成為市場上的強勢品類,甚至打破觀眾的觀看門檻,改變大家的觀看習慣,還需要製作方和平臺方的共同努力。

《極刻出發》選擇在德天瀑布開啟中國從未有過的極限挑戰之旅。

馬新向記者解釋:“通常廣告主會看重幾個點:1.內容調性與商品是否符合,2.內容對於用戶有沒有價值,3,內容除了節目受眾,是否還有衍生價值。以《極刻出發》為例,這次我們的廣告主是奧迪Q8,關鍵詞就是‘完美極限性能’,這個跟我們就特別搭。極限運動我們選擇的地點都比較小眾比較偏,比如廣西和新疆,也體現了廣告主的極限操控性能,將產品性能和精神追求融合在一起。我們請到了中國頂級的航拍師、電影製作級別的團隊和設備,頂級的運動員,以達到非常震撼的效果,讓製作、平臺影響力,和品牌方調性一致。”

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